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关于“王老吉”商标战的一些思考
2013-07-01 16:17:01   来源:   评论:0 点击:

摘要:“王老吉”商标纠纷案以“王老吉”回归广药怀抱的结局告终,最受伤的是“王老吉”,一个著名品牌倒在了我们的商业文化上。“王老吉”这瓶“品牌清醒剂”向所有企业敲响了警钟,企业应该建立健全知识产权保护制度,强化知识产权保护意识,及时将自己的知识产权用法律保护起来,注重培育自有品牌,遵纪守法,在全社会营造一种尊重知识、崇尚创新、诚信守法的知识产权文化。
关键词:王老吉商标,知识产权保护,品牌培育
一、案情简介
       2012年5月11日,广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的裁决书,其中裁定:广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效;鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决为终局裁决,自作出之日起生效。至此,“生父”广药集团与“养母”加多宝之间对“王老吉”商标“抚养权”的争夺战终于落下了帷幕,加多宝苦心经营多年的“王老吉”最终还是回到了广药集团的怀抱。
加多宝用了十多年时间和数十亿元资金将“王老吉”从一个地方品牌打造成中国凉茶第一品牌,苦心经营将品牌做大,却拱手相让给广药集团,一直是在为别人打工,且自己扶持壮大的“王老吉”可能成为自身日后强大的竞争对手,同时,加多宝还要承受天价索赔的压力,这对加多宝集团无疑是一个巨大打击。对于广药集团来说,收回“王老吉”商标,并非就赢得了凉茶第一品牌的市场,虽然拿到了“王老吉”的形,但能不能传承“王老吉”的神是个未知数。
 二、追根溯源
      “王老吉”品牌之争注定是一场没有赢家的战斗,受伤的不仅仅是加多宝和广药,还有普通消费者,而最受伤的是“王老吉”。“王老吉”品牌之上不仅满载着加多宝和广药所倾注的深沉的感情,也汇集了消费者的厚爱和情感上的认同。“王老吉”已不是原先的口味,“加多宝”毕竟不是早已植入公众心中的“王老吉”,曾经的“王老吉”在这场商标之战结束后也无奈地跟这个时代说再见了,又一个著名品牌倒下了,倒在了我们的商业文化上,这是民族品牌的悲哀。
近几年来,商标纠纷层出不穷,愈演愈烈,“王老吉”的现状可以作为国内很多民营企业、国内老字号状况的缩影,这种商标侵权、不正当竞争等纠纷不断,严重制约了企业的壮大和发展,很多企业面临市场丧失、品牌流失的困境。从“王老吉”事件出发,笔者分析目前商标侵权案件频发、品牌流失的原因有以下几点。
1.知识产权保护意识薄弱
如果加多宝选择给自己的凉茶注册商标进行培育,悲剧便不会发生,租赁他人的商标进行推广折射出其薄弱的商标权益和知识产权保护意识,对知识产权重视不够是知识产权纠纷的根源所在。和发达国家相比,知识产权制度在中国起步较晚,很多企业对知识产权没有充分的认识和足够的重视,忽视了知识产权的重要性,企业内部没有相应的知识产权管理部门,知识产权保护意识不强,没有及时将自己的商号注册为商标,一些其他企业乘机将其商号注册为自己商品的商标,企业在发展市场过程中才发现自己的商号已经为他人所抢注,丧失了对自己商号作为商标使用的权利。另外,一些企业没有境外注册维权的防范意识,往往只选择在国内注册商标,当品牌不断做大,市场拓展到海外市场时,方意识到需要在境外注册商标,此时,由于拓展到海外市场的商品在境外也已有一定的知名度,深受海外消费者的喜欢,很容易在海外被抢注,例如,“狗不理”在日本被抢注。
2.无视法律追求利益最大化
加多宝对广药的商业贿赂是导致合同无效的原因,还因此需赔偿广药集团的巨额损失,加多宝集团失利的主要原因就在于行贿行为,从鸿道集团董事长陈鸿道伸出行贿之手的那一刻起,败局已然注定。如果租赁他人商标的企业在延长商标许可期等方面采用行贿等非法手段,而不是正大光明地全面洽谈商标许可各项条款,没有恪守商业道德,东窗事发后必然处于被动局面。
3.商标培育缺乏技巧
加多宝将租赁的“王老吉”扶持壮大,产生巨额市场价值后,支付给广药的商标许可费没有随着销售额的增加而增加,致使利益的天平严重倾斜。租赁他人商标的企业对别人的商标进行培育,当这一租赁的商标成为知名品牌产生巨大市场价值时若只考虑自己利益的最大化,没有保持双方利益动态的平衡,没有尊重契约精神,则很容易驱使利益受损的一方寻求法律手段予以援助,产生商标纠纷,利益驱动性引发商标战争。
另外,加多宝在开拓市场时只推销了“王老吉”,并没有突出加多宝的因素,加多宝捧红了“王老吉”,也让“王老吉”的辉煌遮掩了自身的风头,致使消费者只知“王老吉”却不知其制造商,如此以来在失去“王老吉”品牌后加多宝自己也从市场上不留痕迹地消失了。很多商标使用者在推广市场时,只注重了品牌的推销,没有注重商品提供者的宣传,致使公众只知道“鸡蛋”却不知道下蛋的“鸡”,如此以来,品牌一旦流失,商标使用者只好重塑企业形象,需付出更多的心血。
 三、规避之策
      “王老吉”商标案的惨痛结局又一次印证了商标保护的重要性。商标是企业重要的无形资产,随着消费市场的不断发展,消费者对品牌的认同度及重视度不断提高,品牌效应带来的价值和财富是巨大的;加强对商标权的保护力度使品牌空间的拓展在安全的环境下进行是企业开拓市场、创立知名品牌的基本保障。笔者就企业如何在保护自身商标权的同时又不侵犯他人权益这一方面提出如下几点建议。
1.建立健全知识产权保护制度,引进专业的知识产权管理技术
知识产权是维护企业市场地位的护身符。企业应坚持在知识产权方面投入相当的人力、物力、财力对公司的品牌和核心技术等进行有效保护。知识产权具有知识面广、专业性强的特点,知识产权的保护是一项长期而艰巨的任务,企业应该有自己明确的、合法的制度,促进知识产权的创造、管理、保护、运用。另外,培养懂得知识产权的专业人才同时引进先进的知识产权管理技术也是至关重要的,专业人才和先进的管理技术方能使企业避免法律纠纷、在出现纠纷时能够更好地运用法律知识维护企业的权益,使企业的利益损失最小化。
2.及时申请和注册
不管企业处于哪个发展阶段,当企业有了新发明或新设计,就应该及时向国家知识产权局申请专利、向商标局注册商标。如果预知企业会有比较大的发展规模,商品会进入海外市场,还应该及时在境外申请专利、注册商标,以免发生境外抢注等现象;品牌的实效取决于市场,而商标的实效取决于法律,及时把自己的知识产权用法律保护起来是将商标经营成品牌、为企业创造财富的基本保障。
3.培育自己的品牌
商标体现了企业的生存价值,企业对自己品牌的培育以及保护至关重要,使用别人的商标应该谨慎。租赁的商标终究不是自己的,将别人的商标做大做强,培育成知名品牌后一旦商标被持有者收回,结局必然是竹篮打水一场空、为他人作嫁衣裳。因而,企业应该重视培育自有商标,避免依赖别人的商标谋利。
4.突出商标与使用者关系、利益平衡
如果企业选择了租赁他人的商标,在商标的宣传和使用中应该注意以下两点:首先,要注意突出商标和商标使用者之间的联系,在推广市场时,不能仅注重品牌的推销,还要注重商品提供者即商标使用者的宣传,在消费者心目中建立品牌和商标使用者之间的稳定联系,同时,为自己打造一个良好的口碑,如此一来,万一品牌流失,商品和提供者之间的联系、良好的企业形象以及积聚的商业信誉可以帮助提供者将消费者心中形成的认知和影响力转移到新品牌身上;同时,也利于提供者其他类似商品的市场推广和顾客认可。其次,商标持有者和商标使用者休戚相关,对于商标的高额附加值应当在使用者和持有者之间进行合理分配以保证双方利益的动态平衡,这样商标持有者获得的利益会因为使用者销售额的增加而水涨船高,双方利益共享、共生共荣,合作关系方能长久。
5.以合法为前提
一个品牌的打造需要企业投入巨大的人力、财力、物力,一个品牌的背后是企业为之付出的心血,因而品牌的创立应当保证其在法律上是“干净”的,非法手段必然导致贪小利而吃大亏。企业应当强化法治意识,遵纪守法,遵守市场规则和道德准则,本着公平、平等、诚信的原则,凭借过硬的技术和优秀的销售团队打造驰名品牌,在我们国家建立起理性、健康、和谐、科学和可持续发展的创新型经济体系。
“王老吉”不仅是一瓶清凉的饮料,更是一瓶“品牌清醒剂”,向知识产权保护意识薄弱的企业敲响了警钟。企业最宝贵的资产不是土地、厂房、设备,而是知识产权,企业应当将知识产权保护作为企业发展战略的核心环节之一,否则,在知识产权纠纷中必将陷于被动,承受巨额索赔、品牌流失、市场丧失的打击。企业应该建立健全知识产权保护制度,引进先进的知识产权管理技术,培养专业的知识产权人才,强化知识产权保护意识,及时将自己的知识产权用法律保护起来,注重培育自有品牌,慎重租赁他人商标,遵纪守法,遵守市场规则和道德准则,凭借努力和实力开拓市场、打造品牌、创造价值,在全社会营造一种尊重知识、崇尚创新、诚信守法的知识产权文化。(作者单位:国家知识产权局专利局专利审查协作北京中心化学部)

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